Что такое SMM?

Social Media Marketing (SMM) – это один из нестандартных способов продвижения в бизнесе, который заключается в привлечении на сайт целевой аудитории из социальных сетей, форумов, веб-блогов. SMM продвижение считается одним из перспективных методов раскрутки. В качестве подтверждения этого тезиса приведем некоторые статистические сведения:

• Примерно 8 часов в неделю уделяет соц. сетям среднестатистический интернет-пользователь.
• 20% пользователей Интернета рассматривают социальные сети как источник информации.
• На начало 2020 года в Facebook насчитывалось 14 миллионов аккаунтов украинцев.
• 50% пользователей Facebook из Украины хотя бы раз в месяц заходят на свою страницу через десктоп или мобильное приложение.
• В январе 2020-го года на одного пользователя Facebook из Украины приходился в среднем 21 клик на рекламу.
• В день в TikTok заходит более 40 млн пользователей со всего мира.

Возможности SMM для продвижения бизнеса

Социальные сети – место пребывания целевой аудитории для бизнеса практически в любой нише. SMM продвижение в социальных сетях позволяет напрямую взаимодействовать с потенциальными клиентами:

• Знакомить с брендом, формировать узнаваемость, лояльное отношение.
• Получать обратную связь о своих товарах/услугах.
• Работать с отзывами, возражениями, доносить интересующую информацию.
• Вовлекать во взаимодействие через дискуссии, конкурсы и пр.
• «Дожимать» потенциальных клиентов до совершения целевого действия.
• Подогревать клиентскую базу для дальнейшего взаимодействия.

Весомый козырь социальных сетей в том,что их аудиторию сравнительно легко сегментировать. Facebook, TikTok и другие площадки годами копят информацию о пользователях и знают о них местами больше, чем кто бы то ни было. Этими знаниями каждый может воспользоваться в своих целях в рамках таргетированный рекламной кампании.

Таргетинг — механизм показа рекламных сообщений в социальных сетях только потенциально заинтересованным в них сегментам аудитории. Для таргетирования объявлений при настройке кампании нужно задать максимально точные сведения о тех, кому реклама может показаться интересной — это может быть пол, возраст, семейное положение, страна проживания и пр. А собственные алгоритмы рекламных кабинетов того же Facebook уже сами заботятся о том, чтобы пользователи из заданного сегмента увидели оплаченную рекламу.

Помимо таргетинга, наполнения страниц и сообществ контентом и организации обратной связи с подписчиками, к SMM в 2020/2021 относят:

• Построение отношений с лидерами мнений;
• Формирование прочной связи между работой онлайн и офлайн кампаниями;
• Отслеживание и анализ эффективности любых действий, совершенных в соцсетях от имени бренда.

Иными словами, сегодняшний специалист по SMM — это менеджер, способный организовать и курировать процесс маркетингового продвижения в среде социальных сетей и приложений.

Особенности продвижения в социальных сетях

Начинать работу с социальными сетями необходимо с определения целевой аудитории. Каждое SMM агентство начинает работу с анкеты, с помощью которой заказчик описывает своего идеального клиента: приблизительный возраст, род занятий, интересы, статус, место проживания и т. д.

Важный момент, что портрет целевой аудитории составляется не со слов клиента, а на основе результатов анализов и исследований.

Если заказать SMM услуги у специалистов не входит в ваши планыи вы собираетесь работать с соцсетями самостоятельно, всё равно возьмите на вооружение краткий чек-лист по формированию профиля целевого клиента:

1. Обозначьте базовые демографические показатели (пол, возраст, работа и пр.).
2. Выясните и запишите в виде тезисов проблемы и боли клиента, которые вы можете решить.
3. Отдельно выпишите ключевые приоритеты вашего клиента (на что он смотрит при выборе решения своих проблем, например, на цену или наличие определенного сервиса).
4. Составьте для каждого аватара (см. обобщенного портрета целевого клиента) некий образец системы ценностей (продавцам одежды для собак важно, чтобы их клиенты любили животных, а дистрибьюторам сладостей желательно настраиваться на щедрых родителей или взрослых сладкоежек, которые не планируют в ближайшее время садиться на жесткую диету).
5. Проанализируйте при помощи специальных сервисов, какую информацию ищут ваши клиенты в социальных сетях, что больше любят — читать или смотреть, кому доверяют — Малышевой или Ивлеевой, и пр.
6. Дополнительно могут пригодиться их хобби, привычки, любые сопутствующие факты.

Собрать эту информацию можно с помощью опросов уже существующих или потенциальных клиентов, изучения аудитории тематических групп, форумов, сообществ. Профессионалы используют для сегментации и составления аватаров представителей целевой аудитории специальные программы и онлайн-сервисы, а также опираются на свои и чужие кейсы, исследования, статистику.

Определите визуальные элементы бренда, которые будете использовать, и оформите с их помощью обложку в Facebook, профиль в Instagram, шапку в Twitter. После этого определитесь с тем, в каком стиле будет подаваться контент и кто будет за него отвечать.

SMM маркетинг – это работа не только с фолловерами и френдами, лояльными или нейтральными к вашему бренду. Всегда находятся и хейтеры, которые могут спровоцировать конфликт или всплеск негатива. Поэтому стоит выделить человека на роль эксперта, в задачи которого будет входить грамотное предоставление информации по сложным вопросам и погашение очагов конфликта.

Как выстроить общение со своим потребителем?

SMM маркетолог предложит вам оптимальную стратегию, исходя из особенностей соцсети и вашей ЦА.

• SMM в Facebook предполагает посты с текстом и мультимедиа (чаще картинкой, иногда – с видео или аудиозаписью), рассылки в Messenger с помощью Facebook чат-бота.
• Для SMM в Инстаграм и Пинтерест характерны размещения фото, а также короткие видео, «приправленные» описаниями и хештегами, и исчезающие в течение 24 часов истории.
• В Твиттере контент должен умещаться в короткий текст, не более 140 символов.
• Формат модного TikTok — короткие видео, которые чем-то напоминают знакомые по Инстграм Stories, уже продвигаемые в ВК и Fb.

Рекомендации к контенту для социальных сетей

1. Тестируйте разные форматы контента и делайте упор на то, что больше нравится целевой аудитории.
2. Не экономьте на тексте и визуальной составляющей, в заваленных рекламными и информационными сообщениями бесконечных лентах социальных сетей всё сложнее чем-то выделяться.
3. Будьте узнаваемы — пункт вытекает из предыдущего — иначе вас просто не заметят. Поэтому каждая единица контента должна быть брендированной: с фирменным слоганом, персонажем, логотипом, джинглом, связанной с брендом шуткой или подана в явно считываемой стилистике. (Медведей Кока-Колы трудно не узнать, фирменного котейку от Monobank тоже вроде бы уже все запомнили).
4. Оставайтесь уместными. Учитывайте как ваш контент будут потреблять и подстраивайтесь: в Инстаграме не читают длинные тексты, в Фейсбуке неоднозначно относятся к мемам, и такие особенности есть у всех площадок.

Общая SMM стратегия может предусматривать кросс-постинг, но переносить контент необходимо, опять-таки, с учетом особенностей площадки. Например, видеоролик разместить на канале YouTube, ссылку на него и описание события – на Фейсбук и во Вконтакте, фото и тематические изображения с кратким описанием – в Пинтерест, а небольшой анонс – в Твиттер.

Социальная сеть – это не только место размещения вашего контента, но и возможность для самостоятельного создания контента вашими подписчиками. Как это работает? Проиллюстрируем подходящим примером. Компания Lay’s предложила своей аудитории на социальных площадках рассказать о том, какой вкус чипсов они хотели бы попробовать. Предложенные идеи компания использовала при выпуске нового продукта. Так появились популярные чипсы Lay’s со вкусом огненного васаби.

SMM специалист может предложить и другие, не менее эффективные способы вовлечения аудитории на социальных медиаплатформах: проведение конкурсов, розыгрышей, акций с призами. Для проведения этих мероприятий мы подготовили несколько простых советов:

• При организации не отклоняйтесь от тематики бизнеса: дарите свои товары и скидки на собственную продукцию, поощряйте лайки и репосты рекламных постов.
• Позаботьтесь о том, чтобы условия были простыми и понятными для каждого.
• Будьте готовы к тому, что среди привлеченных с помощью акций подписчиков может оказаться много незаинтересованных в вашей продукции любителей получать призы.

Преимущества SMM для вашего бизнеса

Работа с социальными платформами – это особый вид продвижения бизнеса, который позволяет получать обратную связь от своих клиентов.

Продвижение на базе социальных сетей имеет ряд преимуществ:

• Невысокая цена SMM продвижения (начать можно с минимальных вложений).
• Сначала вы работаете для создания имиджа, потом ваш имидж работает на вас.
• Широкий охват аудитории и возможность тщательного подбора целевых пользователей.

SMM в Фейсбук и во ВКонтакте используют возможности таргетированной рекламы: показа рекламных объявлений целевой аудитории, отобранной по критериям (пол, интересы, место проживание, образование и пр.). Каждой группе пользователей, объединенной общим критерием, можно показывать отдельное рекламное объявление.

С помощью таргетинга можно рекламировать услуги или товары без наличия сайта, приводя посетителей в сообщество или магазин на базе социальной платформы. Ретаргетинг в социальных сетях используется для «дожима» аудитории, которая посетила вашу страницу, но не совершила целевого действия.

Ретаргетинговые объявления могут не только возвращать пользователя на сайт, но и показывать ему товарные позиции, которыми он интересовался. Цена SMM услуг по настройке таргетинг/ретаргетинг кампании в агентствах зависит от сложности и объема работы.

Развивая представительство компании в социльных медиа, не забывайте о том, что основное их назначение – это получение прибыли. Чтобы конвертировать подписчиков в клиентов и использовать социальная сеть как дополнительный канал продаж, используйте следующие рекомендации:

• Направляйте пользователей из соц. сетей в информационный раздел основного сайта, где он наиболее быстро сможет принять решение о покупке.
• Указывайте в профиле контактные данные, наполняйте фотоальбомы изображениями товаров.
• Перенаправляйте пользователей на посадочные страницы – страницы акций, основных продуктов и пр.
• Мотивируйте пользователей оставлять свои контактные данные в обмен на бонусы, скидки.

Это можно делать не только с помощью рекламы, но и посредством публикаций блогеров и лидеров мнений, ведения дискуссий в смежных группах, ответов на комментарии, уместных провокаций. Для начального этапа раскрутки SMM агентства Киева предлагают автоматическую "накрутку" подписчиков: в группы с исходным количеством участников больше 2-3 тысяч охотнее присоединятся ваши целевые пользователи.

Чтобы SMM Вконтакте, Инстаграмме и других социальных сетях, которые вы используете, окупил затраты и приносил положительные результаты для бизнеса, необходимо выработать контент-маркетинговый план. Многие агентства по SMM продвижению в Киеве опираются при разработке плана на профиль целевого клиента. Это позволяет SMM менеджеру создать оптимальную стратегию, которая включает:

• Типы контента (план размещения развлекательного, познавательного, коммерческого контента, форматы: видео, фото, аудио, графики и пр.).
• Частота и время публикаций (с учетом особенностей поведения ЦА).
• Цель размещения (покупка, переход на сайт, участие в акции и т. д.).

Как оценить эффективность SMM-кампании

Если вы приняли решение заказать услуги SMM у специалистов, судить о результатах проведенной работы вы сможете с помощью предоставленных исполнителем отчетов. Но если вы занимаетесь продвижением самостоятельно, следует регулярно проводить SMM-аудит для оценки эффективности проводимых работ. Критерии оценки эффективности SMM зависят от изначальных целей, ради достижения которых компания вообще решила осваивать социальные сети. В диджитал-среде для этого используется некий KPI — ключевой показатель эффективности, его желаемые значения по разным параметрам устанавливаются еще на этапе планирования кампании. И не факт, что для одной кампании будет установлен один KPI.

При формировании KPI в SMM обычно опираются на следующие показатели:

• Количество подписчиков и динамика его изменения (рост/спад);
• Вовлеченность пользователей — лайки, репосты, комментарии, упоминания;
• Качество трафика, пришедшего на сайт или лендинг из социальных сетей;
• Выраженное в процентах или пропорции число пользователей, совершивших целевое действие, например, оплативших заказ или написавших в сообщения с запросом на консультацию.

Список очень общий, разве что помогает понять, на что смотреть для пония насколько правильно выбран курс при работе с соцсетями. При обращении в агентство SMM специалист расскажет о целях и показателях гораздо подробнее, а также сформирует конкретные KPI, отражающие движение к реальной цели вложений в рекламу. Ведь никому не нужны миллионы подписчиков, которые никогда не станут клиентами.

Популярные социальные площадки и их особенности

Facebook

Эта социальная сеть объединяет платежеспособную и требовательную аудиторию, которая ценит качественный и полезный контент. Здесь сконцентрировано наибольшее количество людей с высшим образованием, а также специалистов в сфере IT. Если эти люди входят в вашу целевую аудиторию – стоит заняться продвижением в Facebook или заказать SMM услуги в Киеве (в своем городе).

Фейсбук сортирует посты в новостной ленте по двум принципам: новейшее и популярное. К популярным относятся посты с большим количеством лайков и шерингов, а также оплаченный рекламодателем материал. Это стоит учитывать при формировании контента.

Площадка Фейсбук предусмотрела способы отслеживания эффективности SMM-кампании. Помимо стандартных метрик здесь есть пиксель Фейсбука, который оперативно передает данные о поведении пользователей из соцсети на вашем сайте.

Twitter

На этой платформе контент имеет вид коротких текстовых сообщений – твитов, объем которых не превышает 140 символов. Преимущество Твиттера заключается в скорости: сообщения быстро набираются, актуальные новости мгновенно распространяются с помощью ретвитов.

В Твитере есть возможность добавлять изображения к твитам, использовать хештеги, проводить конкурсы и акции. При том, что в Украине Твиттер далеко не самая популярная площадка, смысл там продвигаться в 2020/21 есть. Кейсы некоторых отечественных брендов показывают высокую эффективность Твиттера для имиджевой рекламы, а за счет контактность аудитории сервиса для ведения микроблогов, там удобно получать обратную связь, налаживать контакты, получать лояльную аудиторию, вовлекать клиентов на разных этапах воронки продаж.

Google+

Эта социальная сеть полезна любому бизнесу, который имеет сайт и продвигается в Интернете. Корпоративный аккаунт на Гугл+ увеличивает кликабельность рекламных объявлений вашей компании в Google AdWords, улучшает позиции бренда в выдаче самой востребованной поисковой системы, помогает ускорить индексацию новых страниц вашего сайта.

На платформе Гугл+ можно сегментировать аудиторию на круги и делиться с ними полезным контентом, постить статьи, аудио и видео файлы, устраивать онлайн-трансляции. SMM в Google+ направлен, в первую очередь, на улучшение позиций сайта в выдаче поисковой системы.

Instagram

Инстаграм давно перестал быть лентой фотографий еды и надутых губок. В 2020 году в первой и самой популярной в мире социальной сети для визуалов зарегистрировано 11,5 млн украинцев. У нас нет точных данных о том, что чаще всего покупают через Instagram, но это далеко не только косметика и одежда. Как крупные бренды, так и инди-предприниматели охотно вкладывают в продвижение на этой площадке потому, что там достаточно высокая вовлеченность: люди преимущественно внимательно скролят ленту и весьма неплохо взаимодействуют с рекламными форматами.

Pinterest

Основной тип контента в этой сети – визуальный. Пинтерест приносит большую часть трафика в сравнении с другими социальными площадками и подходит для продвижения товаров, услуг, контента. Единственное требование – красивые и качественные изображения, которые действительно вдохновляют и нравятся людям. Пользователи Pinterest реагируют на контент исключительно эмоционально, а добавление фото товара на свою доску сигнализируют о желании приобрести эту вещь. По статистике 62% пользователей планируют покупку добавленных товаров, а 21% – покупают.

ВКонтакте

Здесь легко продвигаются товары и сервисные услуги. Наиболее положительно здесь воспринимается развлекательный контент. Пользователи Вконтакте хорошо реагируют на визуальные элементы (картинки, фото), активно участвуют в дискуссиях и обсуждениях.

Преимуществом продвижения во ВКонтакте является глубокий таргетинг. Здесь можно применять таргетированную рекламу с оплатой за показы или переходы, ретаргетинг, а также договариваться о платном размещении рекламных постов в популярных тематических пабликах.

Из-за санкций и блокировок площадки в Украине, популярность площадки постепенно сходит на нет. Разные источники говорят о снижении числа украинцев в ВК на 40-85%. Если говорить о рекламе, то практически вся интересная бизнесу оставшаяся в ВК украинская аудитория дублируется на других площадках. Поэтому при всём удобстве рекламного кабинета российской соцсети, использовать её в Украине выгодно только в связке с другими площадками.

TikTok

TikTok — мобильное социальное приложение с ежемесячной аудиторией более 18 млн активных пользователей. Формат публикуемого тут контента — короткие видео, преимущественно развлекательного характера. Исследования показывают, что около половины завсегдатаев ТикТока — подростки, но успешные кейсы некоторых мировых брендов говорят о возможности словить в приложении немалое количество платежеспособных пользователей.

Ключевой формат продвижения в ТикТоке — работа с блогерами, собственные возможности — баннеры и вставки — тоже эффективны, но у нас пока используются только при наличии действительно крупного бюджета. Причина тому довольно слабые возможности для сегментации аудитории и целевого таргетинга, в сравнении с тем же Facebook.