Как оформить карточку товара, чтобы поднять конверсию
От того, насколько полную и наглядную информацию о товаре получит пользователь из карточки товара в интернет-магазине, во многом зависит его решение — заказывать или не заказывать. В ваших интересах добиться того, чтобы уже оказавшемуся на странице потенциальному покупателю не нужно было куда-то уходить в поисках дополнительной информации и мотиваторов для покупки. Из тех, кто уйдет в Google искать обзор на смартфон или сравнение двух похожих моделей пылесосов, вернется не больше 1%, остальные — купят в другом месте. Рассказываем на личном опыте работы в интернет-маркетинге: что должно быть в конверсионной карточке товара и что в ней размещать точно не стоит.
Чего не должно быть в карточке товара
Каждый блок на странице товара в интернет-магазине должен работать на продажу.
В зависимости от типа товара и аудитории, с которой работает интернет-магазин, компоновка продающих и информационных боков будет отличаться. Угадать, как оформить страницу для максимальной конверсии мало кто может, нужно анализировать и корректировать. Но за годы работы мы выделили три блока, которые точно не способствуют высокой конверсии:
1. Запутанные меню навигации по товарам внутри категории.
Боковые меню с настраиваемыми товарными фильтрами хорошо работают на общих страницах каталога товаров, но не на отдельной карточке. Мало того, что психологически люди выбирать из слишком большого ассортимента не любят, поэтому при навязчивых намеках в стиле «а вот у нас еще много чего есть для вас» многие просто уходят без покупки.
Кроме того, находясь в пределах интернет-магазина, аудитория и так знает, какая товарная категория ее интересует. Нет смысла дублировать перечень товарных позиций в боковом меню, лучше сконцентрироваться на обзоре товара, а для навигации по ассортименту достаточно одного верхнего меню.
2. Презентационные тексты о компании, бренде, поставщике
Этот пункт, в отличие от предыдущего, не совсем однозначный. В карточках товаров в b2c сегменте, особенно ориентированных на широкую аудиторию — стиральная машинка Индезит или смартфон Xiaomi — будут лишними опусы об истории бренда производителя или заезженные фразы о том, почему нужно покупать именно у нас. В зависимости от того, насколько хорошо потенциально осведомлена о товаре целевая аудитория магазина, нужно подбирать текстовое содержание карточки, но мало кому понравится тратить время на сотое прочтение фактов о производителей.
В b2b ситуация немного иная. Менеджер, ответственный за выбор поставщика тяжелой техники или промышленной автоматики, знает о том, как интересующие его машины работают. Ему не нужно объяснять принципы, зато полезно будет напомнить о выгодах сотрудничества именно с вашим магазином.
3. Новости, обзоры, сравнения
Люди, которые выбирают товар, и те, кто выбирают продавца — это аудитория, находящаяся на разных уровнях воронки продаж. Если человек пока не уверен в том, какой смартфон ему нужен, сложно побудить его к покупке, даже через идеально расставленные блоки и безукоризненные тексты на странице. Поэтому все то, что должно подталкивать человека заинтересоваться в покупке следует отделить от карточки товаров.
Пускай обзор-сравнение смартфонов публикуется в блоге, там же — новость о признании нового смартфона лучшим в своей ценовой категории. Так обе публикации смогут стать источниками трафика в карточку товара, а зашедшая на них аудитория не решившихся на заказ не будет искажать показатели конверсии.
Что повышает конверсию карточки товара в интернет-магазине
- Видео. Комфи, Эльдорадо, Розетка — крупные игроки рынка e-commerce давно внедрили на своих площадках практику публикации видеообзоров и видеоотзывов. И у этого сразу два плюса: людям травится наглядность, они посмотрели, послушали, заказали; а также длительное пребывание людей на страницах улучшает отношение поисковиков к сайту.
- Возможности добавить товар в закладки и наглядно сравнить его с аналогами. Сравнение товаров позволит удержать тех покупателей, кто еще точно не определился какой товар выбрать.
Если не дать возможности сравнить модели телефонов или другие товары на месте, такой пользователь уйдет искать обзоры, и скорее всего уже не вернется. Закладки — для той же категории ЦА, а также для оптимизации ассортимента. Список того, что люди добавляют в избранное, пригодится для анализа спроса и интересов аудитории. - Напоминания о скидках, акциях, специальных предложениях. Не факт, что пришедший из поисковой системы в карточку товара пользователь знает о том, что в вашем магазине идет распродажа. Информация о том, что при заказе прямо сейчас человек получит вагон бонусов и дисконт на скидку — ощутимо поднимает конверсию.
- Кнопка для покупки в 1 клик. Такие кнопки ведут к форме обратного звонка и весьма неплохо конвертируют. Не всем хочется заморачиваться с заполнением формы заказа. Но помните, что те, кто не готов тратить время на заполнение формы заказа, неделями ждать обратного звонка тоже не будут. Лучше всего, если заявки будут мгновенно уходить в CRM Битрикс24 и обрабатываться без задержек.
- Рекомендации. «С этим товаром покупают» — работает, и это даже не нейромаркетинг, а забота о тех, кто мог забыть заказать чехол для новых очков или только что добавленного в корзину интернет-магазина планшета.
Предложите клиенту дополнительный товар со скидкой или комплект по сниженной цене, это поможет заработать лояльность и мотивирует на заказ тех, для кого ценник — весомый фактор.
- Намек на дефицит. Имитировать лимитированное предложение не нужно, достаточно указать в карточке товара, что на складе осталось N единиц и следующая партия будет продаваться дороже или же появится не скоро.
Альтернативный вариант намекнуть на дефицит — плашки «Популярный товар» и другие подобные. Особенно хорошо заметно эффект от напоминания об ограниченности предложения в магазинах с товарами для массовой аудитории. - Варианты действий на случай отсутствия товара. Когда вы просто пишете, что товара нет в наличии, попавший на страницу человек уходит разочарованным. Не нужно так делать, предложите ему варианты действий, например: оставить номер, чтобы вы уведомили о поступлении позиции на склад; посмотреть похожие предложения; получить похожий, но более дорогой товар по специальной скидке.
- Специальные скидки и дисконт для постоянных клиентов. Карточка товара — популярная точка входа в интернет-магазин, поэтому через нее нужно заманивать людей стать постоянными клиентами. Для этого вы можете предложить специальную цену тому, кто зарегистрируется, или дать персональный дисконт при оформлении заказа на определенную минимальную сумму.
Идеальная карточка товара: тренды 2020-х
Всё нужно тестировать, идеального универсального варианта оформить карточку товара нет и быть не может. Но если хотите, чтобы как можно больше открывших страницу товара в магазине пользователей оформили заказ, обязательно:
- Предусмотрите возможность быстрого заказа;
- Напомните о скидках и лимитированности предложения;
- Предложите дисконт в обмен на регистрацию;
- Покажите варианты действий на случай отсутствия нужной позиции в наличии;
- Дайте максимум информации о предложении, желательно с видео и фото для наглядности.
