Чем больше вы знаете о покупателе — тем больше сможете ему продать. В нише онлайн-торговли действовать наобум — значит потратить на маркетинг больше, чем можно, если кропотливо собирать данные о посетителях сайта и анализировать их. Поэтому все без исключения успешные интернет-магазины пользуются одной из популярных систем web-аналитики: Google Analytics, Яндекс Метрикой или Matomo (бывший Piwik).
Для чего вообще нужно собирать данные
Средний покупатель избалован обилием предложений. И если у вас не эксклюзивный товар, то за аудиторию магазину придётся бороться минимум с десятком конкурентов. Победить в этом противостоянии помогает изучение поведения, привычек, интересов тех, кто уже стал вашим покупателем или хотя бы предпринял попытку оформить заказ. Web- аналитика здесь — как машинное масло, без которого далеко не уедешь. Без web-аналитики рекламный бюджет будет сливаться, а непонимание, почему посетители сайта уходят с него меньше чем за одну минуту, будет и дальше основной причиной потери клиентов.
Интересно, что если спросить человека напрямую о том, почему он купил именно у вас или же не купил, то он вряд ли скажет правду. Дело не в желании скрыть, мало кто на самом деле понимает истинные мотивы своих трат, и потому «подглядывание» за посетителями сайта всегда эффективнее прямого опроса. А ещё это быстрее, дешевле, проще.
Что такое e-commerce и зачем он владельцу интернет-магазина
E-commerce или Отслеживание электронной торговли — опция в Google Analytics, которая позволяет эффективно собирать данные о поведении посетителей интернет-магазина по заданным целям.
Помимо базового отслеживания у опции есть продвинутый режим — Enhanced e-commerce — он даёт больше гибкости при постановке целей и позволяет фиксировать и изучать в отчётах то, что базовая версия не захватывает:
- «Поведение покупателей»
- «Маркетинг»
- «Поведение при оформлении покупки»
Владелец интернет-магазина или ответственный за развитие проекта маркетолог из всего, что копит скрипт слежения за поведением пользователей, могут получить достаточно данных для расчета:
- Уровня продаж — сколько всего покупают, сколько в среднем покупает один человек, какой средний чек;
- Качества трафика — сколько из посетивших купили, откуда пришло больше всего оформивших заказ, какая реклама показала лучшую эффективность. Подробнее об источниках трафика вы можете прочесть в этой статье.
- Конверсии — соотношения объема трафика к числу людей, совершивших целевое действие.
На вашем сайте может быть органический трафик (из запросов в поисковых системах, из социальных сетей) или рекламный. Например, если настроить контекстную рекламу, трафик на сайт резко возрастает и здесь уже справиться с отслеживанием поведения пользователей из разных каналов без настройки аналитики будет невозможно.
Показатели e-commerce — обзор основных
Отчёт по электронной торговле находится в Google Analytics: «Конверсии» – «Электронная торговля» – «Обзор».
- Коэффициент транзакций показывает, какой процент зашедших в магазин оформили заказ. Это практически то же самое, что конверсия, но этот коэффициент считается не относительно числа уникальных посетителей, а от всех заходов (один человек может сто раз зайти в магазин и только на сто первый решиться на покупку).
- Транзакции — сколько всего заказов принято за период.
- Доход — если правильно настроить, показывает сколько денег удалось заработать без вычета налогов и прочих сопутствующих расходов.
- Средняя стоимость заказа — средний чек.
- Уникальные покупки — количество заказов (несколько позиций в одном заказе считаются одной покупкой).
- Количество — сколько позиций было продано всего.
Под красивым наглядным графиком есть очень полезное меню, где можно посмотреть мини-отчёты по отдельным товарам магазина, категориям, источникам трафика.
Настройки e-commerce — небольшой мануал
Для активации e-commerce авторизуйтесь в Google Analytics, перейдите в раздел «Администратор» — «Настройка электронной торговли» и активируйте пункт «Включить отслеживание электронной торговли».
Как только у вас накопятся хотя бы какие-то данные, вы сможете загрузить автоматически сгенерированные отчёты и работать с ними: «Конверсии» – «Электронная торговля» – «Обзор».
Отличия Enhanced e-commerce от обычного e-commerce
Enhanced e-commerce, как уже упоминалось выше, считается продвинутой версией обычной аналитики для интернет-магазина. В продвинутом e-commerce помимо стандартных доступны три блока:
- Поведение покупателей — для отслеживания действий на разных этапах воронки продаж;
- Поведение при оформлении покупки — для фиксации поведения покупателя на конкретном шаге в процессе покупки;
- Маркетинг — для аналитики использования купонов, партнерских кодов и прочих маркетинговых инструментов.
KPI интернет-магазина
KPI (Key Performance Indicators) — ключевые показатели эффективности в цифрах. Это одновременно и цели и метрики, которые помогают отслеживать прогресс роста и развития интернет-магазина сразу же после того, как он был создан.
В этой статье мы рассматриваем e-commerce, поэтому акцентируем внимание непосредственно на тех показателях, которые можно и нужно отслеживать по конверсионным отчётам из Google Analytics.
-
Коэффициент конверсии.
Конверсия традиционно считается по формуле:
Но не всегда оформление заказа — единственная цель. В идеале, для каждого интернет-магазина прорабатывается собственная воронка продаж, в которой целевых действий может быть сразу несколько: заказ, звонок, заполнение формы и пр. Тем не менее, если этот KPI с течением времени не растет или же падает, то это явный показатель того, что вы что-то делаете не так. -
Эффективность основных каналов трафика.
В отчетах Google Analytics e-commerce есть возможность просмотреть сводки по каждому каналу трафика. За эффективностью каждого для целевых действий нужно следить, полезные — развивать, а в бесполезные прекращать инвестировать. Разумеется, по этому KPI — чем больше конверсионных каналов трафика, тем лучше идут дела.
-
Размер среднего чека.
Всем понятно, что средний размер трат на одного посетителя за заказ нужно наращивать. Но тут есть свои подводные камни. Например, с некоторыми группами товаров важнее не чтобы покупатель побольше заплатил за раз, а частота и регулярность повторных покупок. Но когда средний чек с течением времени уменьшается, это обычно тревожный знак.
-
Стоимость одного покупателя.
С этим всё просто — чем дешевле вам обходится привлечение одного покупателя, тем лучше. Но смотреть нужно относительно среднего чека, потому что в одной нише 1000 рублей за лида — дорого, в другой — дёшево.
-
ROI — рентабельность инвестиций
ROI считается по формуле:
Именно для повышения рентабельности нужно отсеивать неэффективные рекламные каналы, прекращать торговать товарами с малым спросом, упрощать покупателю путь от первого знакомства до оплаты покупки.Грамотная настройка web-аналитики позволяет отследить каналы трафика, которые приводят на сайт больше всего посетителей, и которые в итоге делают конверсионные действия: покупают товар, оставляют заявку, заполняют форму обратной связи и т.д.
В руках профессионала из Google Analytics с активированной опцией e-commerce можно выжать гораздо больше, чем нам удалось рассмотреть в рамках статьи. Поэтому так важно, чтобы настройкой целей занимался человек, не понаслышке знакомый с аналитикой и нюансами интернет-торговли.
