В исследовании ожиданий потребителей, проведенном коммуникационной компанией Brands2Life, сказано, что 41% людей готовы полностью или частично отказаться от потребления некого продукта из-за плохой репутации бренда. Это очередной раз напоминает о том, что следить за чистотой репутации — важное направление деятельности компании. Кризис PR может случиться в любой момент, достаточно неосторожной публикации сотрудника в социальной сети или очень эмоциональной жалобы клиента на плохое обслуживание. Чтобы это не привело к краху бизнеса, важно подготовиться к подобным форс-мажорам заранее.
Откуда берется кризис PR и причем здесь аутсорсинг диджитал-маркетинга
Не так много компаний могут позволить себе содержание маркетингового отдела инхаус. Дело не столько в цене, сколько в сложности поиска грамотных специалистов, организации команды, отладке процессов. Гораздо проще и быстрее отдать вопросы продвижения бренда в цифровой среде — создание корпоративного сайта, ведение рекламных кампаний, работу с социальными сетями, запуск интернет-магазина с нуля и прочее — на аутсорсинг диджитал-агентству или фрилансерам. И тот, и тот варианты — это определенный риск для репутации компании, и вот почему.
Причём тут PR и диджитал-активность бренда к чьей-то невнимательности в эпоху компьютерных клубов начала 2000-х? Всё просто. Фрилансеры, готовые взять на себя SMM компании, равно как и сотрудники агентств или штатные администраторы брендовых соцсетей — тоже люди. Только за этот год крупные бренды уже несколько раз засветись в скандалах категории: «Админ забыл перелогиниться».
Помимо человеческого фактора, причиной PR-кризиса часто становятся: конкуренты, уронившие репутацию партнеры, ополчившиеся на бренд по каким-то причинам общественные организации, инфлюенсеры, никем не замеченная вовремя двусмысленность в проводимых рекламных кампаниях.
Вот так вот в свое время пытались скомпрометировать бренд Dove ⬆⬆⬆
Что делать, если бренд уже столкнулся с PR-кризисом
Любой опытный специалист по коммуникациям скажет вам, что даже самая, казалось бы, «защищённая» компания может внезапно за одну ночь погрузиться в PR-кризис. Поэтому важно быть готовым к этому, независимо от размеров вашего бизнеса.
- 1. Соберите людей для работы с кризисной ситуацией
Когда случается что-то страшное, то новости подобного типа разлетаются со скоростью света, поэтому важно заранее составить список людей, работающих в вашей компании, которым разрешено комментировать случившуюся ситуацию в СМИ.
Даже если скандал вокруг компании начинает закручиваться в новогоднюю ночь, это не повод откладывать решение проблемы. В этом случае утро вечера не мудренее. Чем быстрее получится купировать распространение информации, тем меньше последствий придется расхлебывать в итоге. Поэтому, если кризисная команда и план на случай подобных проблем не были сделаны заблаговременно, то заниматься ими нужно прямо сейчас: экстренное совещание — отличный план.
В идеале нужно составить четкую инструкцию и распределить роли в команде, чтобы сотрудники знали: кому направлять запросы из СМИ и в каком порядке будут утверждаться любые заявления от имени компании. Во главе такой команды лучше ставить уже «бывалых» людей, которые сталкивались с подобным ранее. От их опыта будет зависеть скорость принимаемых решений.
Также будет не лишним убедиться, что все сотрудники и заинтересованные стороны знают, что им запрещено давать какие-либо комментарии даже в социальных сетях. - 2. Найдите время, чтобы досконально изучить все факты
Это может показаться очевидным, но убедитесь, что вы полностью в курсе ситуации, прежде чем комментировать ее. Ваши телефоны зазвонят через секунду после того, как это публикуется в СМИ, но не стоит отвечать на их вопросы, пока не убедитесь, что у вас есть стратегия для решения ситуации. Оцените ущерб и придумайте разумное решение.
В предыдущем пункте мы заверяем, что нужно торопиться, а в этом говорим о перерыве. И это не взаимоисключающие рекомендации, ведь в этом случае перерыв — это часть работы над проблемой. Как ни старайтесь, паузу брать придется, тут как у самурая — семь вдохов и семь выдохов — иначе есть риск усугубить ситуацию комментариями.
- 3. Будьте открытыми и прозрачными насколько можете
Будьте честны: признайте ошибку, если она есть, и проясните четкие шаги в отношении того, как вы планируете исправить ситуацию.
В ситуации со скандалом в интернете, бренду главное не молчать.Пока вы будете молчать, люди придумают десятки трактовок вашего поведения. И вряд ли они будут в вашу пользу.
Будьте активны через различные социальные сети своей компании. Благодаря публичным заявлениям через свой блог, вы упростите жизнь своей компании: вам не придется повторять одно и то же заявление для различных СМИ.
- 4. Успокойте людей и предложите решение
Не забудьте подумать о людях, пострадавших от кризиса. Поставьте себя на место ваших клиентов и тех, кто скомпрометирован новостями, и убедите их в том, что ситуация уже под контролем.
Обзванивать партнеров, подрядчиков, ключевых клиентов можно и нужно.Как вариант — сделать рассылку по базе с извинениями и объяснением ситуации, если уместно — добавить бонусов для повышения лояльности. Только с презентами важно быть осторожным, чтобы они не выглядели подкупом, иначе будет только хуже.
- 5. Не забывайте про сотрудников
В то время, как основное внимание будет уделено средствам массовой информации, не забывайте информировать своих сотрудников обо всём, что происходит.
Имейте в виду, все, что вы говорите внутри компании, может просочиться наружу. Будьте тактичны, осторожны, конкретны.
Стратегия поведения бренда в случае PR-кризиса
Самая простая стратегия, которая помогает в решении большинства кризисных ситуаций, сводится к пяти последовательным действиям. Вместе они представляют собой цикл, повторять который нужно до победного.
- Выясняете текущую реакцию общественности на ситуацию, ставшую причиной кризиса.
- Оцениваете, что случится, если ничего не предпринимать.
- Формируете стратегию выхода из кризиса.
- Назначаете ответственных и даете им отмашку действовать.
- Оцениваете эффективность действий, на основе чего корректируете стратегию.
Это своеобразная калька, каркас, на основе которого удобно строить поведение компании в случае попадания в репутационный кризис.
Каналы коммуникации с аудиторией, как способ защиты бренда
Существует множество каналов, посредством которых бренд коммуницирует с аудиторией. Чем их больше, тем шире охват. При этом среди всех их есть некий костяк, находящийся под полным или практически полным контролем компании владельца бренда. Именно они — один из щитов, защищающий компанию от PR-кризиса.
5 каналов коммуникации для безопасной экосистемы для общения с аудиторией бренда
Ни один из перечисленных ниже каналов коммуникации нельзя на 100% защитить от пресловутого человеческого фактора, но если относиться к ним с максимальной внимательностью, то получится минимизировать риски попадания в интернет-скандал. За счёт того, что аудитория привыкает доверять только информации, выдаваемой через основные коммуникационные каналы, новости из других источников будут восприниматься с меньшим резонансом — большинство просто не будет верить.
- Официальные страницы в социальных сетях. Это касается как популярных площадок для широкой аудитории, типа Facebook или Twitter, так и специализированных сообществ, например, в LinkedIn.
- Блоги на платформах и в профильных СМИ. Если ваша компания ведет блог на одном из знаменитых порталов, обязательно укажите обратные данные, по которым можно быстро связаться с вами. Или создайте окно обратной связи, что будет еще более удобным.
- Колонки в СМИ широкого профиля с периодическими публикациями. Такие «блоги» нужны не столько для PR в чистом виде, сколько для того, чтобы в случае просачивания негативной информации о бренде в популярное СМИ, редакция не поспешила опубликовать его, не проверив ее напрямую у компании, постоянно присутствующей в повестке дня на сайте.
- Youtube. Даже если канал какое-то время будет не больше, чем площадкой для презентаций, записей выступлений штатных экспертов и прямых обращений от руководства, страница (разумеется, брендированная) на YouTube должна быть.
- Официальный корпоративный сайт и блог. Собственная трибуна в интернете — это must have для бренда. Важно не просто завести сайт, но и заниматься его продвижением, чтобы в случае любых угроз репутации, аудитория легко находила его в интернете и могула черпать информацию «из первых уст».
Как избежать PR-кризиса
Грамотное ведение PR-кампаний, работа с репутацией (включая serm), контроль упоминаний бренда в интернете — всё это те самые киты, на которых держится щит от кризиса связей с общественностью. Поэтому, самое главное, что вы можете сделать для максимальной защиты репутации: доверить маркетинговые задачи надежному подрядчику и внимательно контролировать все связанные с продвижением процессы.
Можем на персональной консультации рассказать подробнее о том, как мы подходим к защите брендов наших клиентов и что можем предложить лично вам. Позвоните нам или напишите, не стоит откладывать — раз вы уже задумались о возможном кризисе, значит вам точно нужна наша помощь в его предотвращении или быстром урегулировании методами диджитал-маркетинга.