Несколько способов защитить ваш бренд

Автор: Максим Димура

В исследовании ожиданий потребителей, проведенном коммуникационной компанией Brands2Life, сказано, что 41% людей готовы полностью или частично отказаться от потребления некого продукта из-за плохой репутации бренда. Это очередной раз напоминает о том, что следить за чистотой репутации — важное направление деятельности компании. Кризис PR может случиться в любой момент, достаточно неосторожной публикации сотрудника в социальной сети или очень эмоциональной жалобы клиента на плохое обслуживание. Чтобы это не привело к краху бизнеса, важно подготовиться к подобным форс-мажорам заранее.

В статье мы собрали дельные советы на тему того, как пережить PR-кризис с минимальными потерями для бренда; а также вскользь рассматриваем виды каналов коммуникации бренда с аудиторией и говорим о ценности каждого из них.

Откуда берется кризис PR и причем здесь аутсорсинг диджитал-маркетинга

Не так много компаний могут позволить себе содержание маркетингового отдела инхаус. Дело не столько в цене, сколько в сложности поиска грамотных специалистов, организации команды, отладке процессов. Гораздо проще и быстрее отдать вопросы продвижения бренда в цифровой среде — создание корпоративного сайта, ведение рекламных кампаний, работу с социальными сетями, запуск интернет-магазина с нуля и прочее — на аутсорсинг диджитал-агентству или фрилансерам. И тот, и тот варианты — это определенный риск для репутации компании, и вот почему.

Помните, в начале 2000-х были очень популярны компьютерные клубы. Люди приходили, оплачивали время пользования компьютером и интернетом, заходили на свои страницы в соцсетях или открывали почту… и некоторые по окончанию сеанса забывали выходить из аккаунтов. Тогда-то на страницах таких растяп появлялись весьма провокационные надписи и фотографии 😏

Причём тут PR и диджитал-активность бренда к чьей-то невнимательности в эпоху компьютерных клубов начала 2000-х? Всё просто. Фрилансеры, готовые взять на себя SMM компании, равно как и сотрудники агентств или штатные администраторы брендовых соцсетей — тоже люди. Только за этот год крупные бренды уже несколько раз засветись в скандалах категории: «Админ забыл перелогиниться».

И это только один, самый бытовой и непрофессиональный пример того, как человеческий фактор может буквально уничтожить репутацию бизнеса.

Помимо человеческого фактора, причиной PR-кризиса часто становятся: конкуренты, уронившие репутацию партнеры, ополчившиеся на бренд по каким-то причинам общественные организации, инфлюенсеры, никем не замеченная вовремя двусмысленность в проводимых рекламных кампаниях.

Вот так вот в свое время пытались скомпрометировать бренд Dove ⬆⬆⬆

Что делать, если бренд уже столкнулся с PR-кризисом

Любой опытный специалист по коммуникациям скажет вам, что даже самая, казалось бы, «защищённая» компания может внезапно за одну ночь погрузиться в PR-кризис. Поэтому важно быть готовым к этому, независимо от размеров вашего бизнеса.

Не нужно ждать того самого момента, когда нужно будет что-то экстренно решать и как-то действовать — к кризису нужно готовиться заранее. Но всякое случается, иногда эта беда накрывает буквально на заре развития онлайн-бренда, когда никто даже не предполагал оказаться в центре скандала, на этот случай держите несколько «горячих» советов.
  • 1. Соберите людей для работы с кризисной ситуацией

    Когда случается что-то страшное, то новости подобного типа разлетаются со скоростью света, поэтому важно заранее составить список людей, работающих в вашей компании, которым разрешено комментировать случившуюся ситуацию в СМИ.

    Даже если скандал вокруг компании начинает закручиваться в новогоднюю ночь, это не повод откладывать решение проблемы. В этом случае утро вечера не мудренее. Чем быстрее получится купировать распространение информации, тем меньше последствий придется расхлебывать в итоге. Поэтому, если кризисная команда и план на случай подобных проблем не были сделаны заблаговременно, то заниматься ими нужно прямо сейчас: экстренное совещание — отличный план.

    В идеале нужно составить четкую инструкцию и распределить роли в команде, чтобы сотрудники знали: кому направлять запросы из СМИ и в каком порядке будут утверждаться любые заявления от имени компании. Во главе такой команды лучше ставить уже «бывалых» людей, которые сталкивались с подобным ранее. От их опыта будет зависеть скорость принимаемых решений. Также будет не лишним убедиться, что все сотрудники и заинтересованные стороны знают, что им запрещено давать какие-либо комментарии даже в социальных сетях.

  • 2. Найдите время, чтобы досконально изучить все факты

    Это может показаться очевидным, но убедитесь, что вы полностью в курсе ситуации, прежде чем комментировать ее. Ваши телефоны зазвонят через секунду после того, как это публикуется в СМИ, но не стоит отвечать на их вопросы, пока не убедитесь, что у вас есть стратегия для решения ситуации. Оцените ущерб и придумайте разумное решение.

    В предыдущем пункте мы заверяем, что нужно торопиться, а в этом говорим о перерыве. И это не взаимоисключающие рекомендации, ведь в этом случае перерыв — это часть работы над проблемой. Как ни старайтесь, паузу брать придется, тут как у самурая — семь вдохов и семь выдохов — иначе есть риск усугубить ситуацию комментариями.

  • 3. Будьте открытыми и прозрачными насколько можете

    Будьте честны: признайте ошибку, если она есть, и проясните четкие шаги в отношении того, как вы планируете исправить ситуацию.

    В ситуации со скандалом в интернете, бренду главное не молчать.

    Пока вы будете молчать, люди придумают десятки трактовок вашего поведения. И вряд ли они будут в вашу пользу.

    Будьте активны через различные социальные сети своей компании. Благодаря публичным заявлениям через свой блог, вы упростите жизнь своей компании: вам не придется повторять одно и то же заявление для различных СМИ.

  • 4. Успокойте людей и предложите решение

    Не забудьте подумать о людях, пострадавших от кризиса. Поставьте себя на место ваших клиентов и тех, кто скомпрометирован новостями, и убедите их в том, что ситуация уже под контролем.

    Обзванивать партнеров, подрядчиков, ключевых клиентов можно и нужно.

    Как вариант — сделать рассылку по базе с извинениями и объяснением ситуации, если уместно — добавить бонусов для повышения лояльности. Только с презентами важно быть осторожным, чтобы они не выглядели подкупом, иначе будет только хуже.

  • 5. Не забывайте про сотрудников

    В то время, как основное внимание будет уделено средствам массовой информации, не забывайте информировать своих сотрудников обо всём, что происходит.

    Имейте в виду, все, что вы говорите внутри компании, может просочиться наружу. Будьте тактичны, осторожны, конкретны.

Стратегия поведения бренда в случае PR-кризиса

Самая простая стратегия, которая помогает в решении большинства кризисных ситуаций, сводится к пяти последовательным действиям. Вместе они представляют собой цикл, повторять который нужно до победного.

  1. Выясняете текущую реакцию общественности на ситуацию, ставшую причиной кризиса.
  2. Оцениваете, что случится, если ничего не предпринимать.
  3. Формируете стратегию выхода из кризиса.
  4. Назначаете ответственных и даете им отмашку действовать.
  5. Оцениваете эффективность действий, на основе чего корректируете стратегию.

Это своеобразная калька, каркас, на основе которого удобно строить поведение компании в случае попадания в репутационный кризис.

Каналы коммуникации с аудиторией, как способ защиты бренда

Существует множество каналов, посредством которых бренд коммуницирует с аудиторией. Чем их больше, тем шире охват. При этом среди всех их есть некий костяк, находящийся под полным или практически полным контролем компании владельца бренда. Именно они — один из щитов, защищающий компанию от PR-кризиса.

5 каналов коммуникации для безопасной экосистемы для общения с аудиторией бренда

Ни один из перечисленных ниже каналов коммуникации нельзя на 100% защитить от пресловутого человеческого фактора, но если относиться к ним с максимальной внимательностью, то получится минимизировать риски попадания в интернет-скандал. За счёт того, что аудитория привыкает доверять только информации, выдаваемой через основные коммуникационные каналы, новости из других источников будут восприниматься с меньшим резонансом — большинство просто не будет верить.

  1. Официальные страницы в социальных сетях. Это касается как популярных площадок для широкой аудитории, типа Facebook или Twitter, так и специализированных сообществ, например, в LinkedIn.
  2. Блоги на платформах и в профильных СМИ. Если ваша компания ведет блог на одном из знаменитых порталов, обязательно укажите обратные данные, по которым можно быстро связаться с вами. Или создайте окно обратной связи, что будет еще более удобным.
  3. Колонки в СМИ широкого профиля с периодическими публикациями. Такие «блоги» нужны не столько для PR в чистом виде, сколько для того, чтобы в случае просачивания негативной информации о бренде в популярное СМИ, редакция не поспешила опубликовать его, не проверив ее напрямую у компании, постоянно присутствующей в повестке дня на сайте.
  4. Youtube. Даже если канал какое-то время будет не больше, чем площадкой для презентаций, записей выступлений штатных экспертов и прямых обращений от руководства, страница (разумеется, брендированная) на YouTube должна быть.
  5. Официальный корпоративный сайт и блог. Собственная трибуна в интернете — это must have для бренда. Важно не просто завести сайт, но и заниматься его продвижением, чтобы в случае любых угроз репутации, аудитория легко находила его в интернете и могула черпать информацию «из первых уст».

Как избежать PR-кризиса

Грамотное ведение PR-кампаний, работа с репутацией (включая serm), контроль упоминаний бренда в интернете — всё это те самые киты, на которых держится щит от кризиса связей с общественностью. Поэтому, самое главное, что вы можете сделать для максимальной защиты репутации: доверить маркетинговые задачи надежному подрядчику и внимательно контролировать все связанные с продвижением процессы.

Можем на персональной консультации рассказать подробнее о том, как мы подходим к защите брендов наших клиентов и что можем предложить лично вам. Позвоните нам или напишите, не стоит откладывать — раз вы уже задумались о возможном кризисе, значит вам точно нужна наша помощь в его предотвращении или быстром урегулировании методами диджитал-маркетинга.

Максим Димура
Автор: Максим Димура
Уважаемый пользователь! C целью предоставления наиболее актуального контента, наш сайт использует файлы cookie. Продолжая взаимодействие с нашим сайтом, вы соглашаетесь с использованием файлов cookie нами.
Ок
Получите скидку -15%
Заполните эту форму